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丁志忠,37岁的安踏(中国)有限公司总裁

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i-sneaker 发表于 2018-3-23 19:31:04
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在福建省晋江市一个靠海的小镇上,丁志忠起初被一个朴素的致富欲望所驱动,成为一个初中未毕业的鞋业作坊主。但当他比别人以更快的速度转变为一个现代企业管理者并率先发掘国内市场之后,便迅速从当地三千多家鞋企中脱颖而出,走向了小镇鞋王的宝座。

  丁志忠,37岁的安踏(中国)有限公司总裁,土生土长的福建省晋江市陈埭镇人。带领公司走进了香港主板,募集资金达31.68亿港元。7月10日首日挂牌,公司股价涨幅即达44%,这使持有公司75%股权的丁志忠及其家族成员的身价超过了130亿港元。花了10年不到的时间,丁志忠已经将安踏所在小镇周边的数千家竞争对手抛到了身后。

  丁志忠成了当地名副其实的鞋王,但他却并没有成为当地鞋业协会的会长。“他骨子里有一种霸气,不好打交道。”一位当地媒体的记者说。他也从不愿意迁就别人,据当地人说,如果是一件自己不想做而又不能不做的事情,晋江另一位鞋业老板——特步创始人丁水波会选择去做,而丁志忠则会干脆地予以拒绝。

  也许正因为此,在2006年泉州市(晋江隶属泉州市)评选鞋业协会会长时,作为晋江鞋业老大的丁志忠本来是会长的不二人选,但招来反对声一片,最终坐上这个位子的是丁水波。

  “丁志忠从个性上来讲是一个内心封闭的人,只有少数要好的朋友可以了解他内心的想法,大多数人,哪怕是他公司的总监,也可能根本不知道他心里到底在想什么。”一位在丁志忠身边工作多年的人士说。

  这位“不好打交道”的商人,却为什么能超越三千多家晋江鞋企,成为这个劳动密集型产业里的财富明星呢?

  “希望像别人一样有钱买摩托车”

  丁志忠从小在制鞋作坊里长大,对经商充满了兴趣。后来他回忆说,希望生活得更好,希望像别人一样有钱买摩托车,是他最初的经商动力。

  据一位熟悉安踏的人士说,丁志忠是1994年带着北京赚到的20万元回晋江的,那时鞋厂已经开设,由丁的父亲和哥哥在运营。丁志忠回晋江后,当起主管营销的副总经理。1994年,在换了几个厂名以后,丁家父子决定将厂名和产品品牌统一为“安踏”。据丁和木回忆,这个品牌含有“安心创业,脚踏实地”的意思。

  两年之后,丁志忠获得家族企业的主导权。他成为安踏的总经理,父亲丁和木正式退居二线;哥哥丁世家性格温和,“不喜欢出头”,专门负责生产事务;中专毕业、学财务出身的妹妹丁雅丽掌握起公司的钱袋子。“非常幸运的是,丁志忠有一个非常好的父亲,及早地放权给儿子,而他的哥哥和妹妹跟他形成了非常好的互补关系,没有争权,没有内斗。”一个熟悉安踏的人士说。

  安踏明星代言广告的成功引发了同城兄弟的竞相模仿,晋江市政府也推动安踏经验在其他企业身上的“复制”,对崛起的名牌进行奖励扶持。一时间,当地兴起一场“造牌”运动,CCTV-5出现了几十个各类明星为晋江鞋企代言的广告,CCTV-5也被戏称为“陈埭频道”(陈埭镇是晋江鞋业的发源地,大部分晋江鞋企聚集的地方)。一批知名鞋企,如特步、乔丹、德尔惠、鸿星尔克,由此开始从众多鞋企里脱颖而出。

  广告策略的同质化加上竞争的加剧,使安踏必须另辟蹊径寻找新的生存空间。在广告策略上,安踏开始摆脱借以成名的明星代言模式,转而赞助体育赛事,比如安踏一年为中国篮球联赛(CBA)提供的赞助费是4000万元。丁志忠认为,与其他一些企业聘请国际明星动辙花费数千万元的代价相比,“我们又是一笔划算的生意”。

  有了品牌知名度后,安踏开始打破运动鞋专业制造商的身份界限,2002年开始涉足运动服装领域。安踏的这一举动竟然也非常顺利,四五年之后,运动服装贡献的收入与运动鞋不相上下。据一位安踏前高管介绍,2006年,安踏突破两个“千万”:运动鞋销售1000万双,运动服装销售1000万件。

  为安踏打下服装业基础并引入专卖店概念的,是一个叫叶齐的职业经理人。他原是李宁公司运动服装方面的资深经理人,后被丁志忠挖走。2002年,丁志忠在北京成立了一家新东方体育用品公司,专门从事运动服装营销工作,叶齐任董事总经理,这个公司全部采用职业经理人管理团队,一年以后,因为安踏的策略调整,叶齐告别安踏,但他已经在服装领域和专卖店领域为安踏完成了有益的尝试。

  一个品牌主义信仰者

  纵观安踏十五年(1991年建厂、1994年安踏挂牌)的品牌成长之路,不难看出安踏公司唯一不变的,就是不断塑造新的品牌价值元素。

  1999年安踏率先提出了“我喜欢我选择”的品牌主张,以及形象代言孔令辉的出色表现,跳出同城兄弟的肉搏战的圈子,提升了自己在全国范围内的品牌知名度,开始了安踏的里程碑时代。2005年在同城兄弟的强力堵截,主导消费者的消费心理悄然已变,以及国际品牌的凶猛打压下,安踏品牌快速老化和空洞化。市场的巨变,促使安踏重塑品牌化的觉醒。2006年春天,安踏公司及时采取新策略,把品牌管理工程交给品牌代理商JWT(智威汤逊-中乔广告有限公司);一场由JWT智威汤逊牵头的安踏品牌化项目全面展开。

  基于品牌对象的明确,可以进一步探究品牌对象的生活方式和价值观,发现了“草根精神”就是这一群体的核心生活方式和价值观。具体表现为他们是一群生活在我们身边的平凡人,没有过人的天赋,没有显赫的背景,但内心充满希望,积极向上,不懈努力,即使一次次的失败,也不屈不挠,坚定不移地执着追求自己的梦想。同时发现:在追梦的过程中,他们需要找一个渠道来释放自己,在那里有一个目标可以去赢取,那里允许任何的自我表现和炫耀张扬,这个渠道就是运动。这种草根精神的核心是与不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现的体育运动精神是一致的。而且与中国人所崇尚的艰苦拼搏、自强不息的东方文化精神又是一脉相承。所以说,草根精神具有广泛的人群基础,有中国特色的文化底蕴。终于,找到了品牌对象与产品和社会的主流文化之间的联系点和结合点。故此,安踏的品牌核心价值主张——“永不止步”,便由此诞生。

  安踏为草根族“造梦”,帮他们“圆梦”之旅开始了。于是乎,“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”,成了安踏的企业使命,确立安踏一反国际大牌强调自我,个人英雄主义的风格,而直接进入基层大众的东方文化所包容的自强不息,勇于拼搏的民族精神和草根形象的品牌战略。【来源: 经理日报 】

  
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