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科技之鞋

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i-sneaker 发表于 2019-5-27 18:30:24
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科技今天已经成了这个行业发展的基本要素,得其道者崛起,失其道者衰败。“技术商业”就是这样威力无穷!在刚刚过去的6月,发生了一件震惊体坛的大事。6月2日晚,39岁的NBA球员“大鲨鱼”奥尼尔在Twitter上突然发布消息,宣布提前解除与凯尔特人队还剩一年的合同,结束自己长达19年的职业生涯。一代NBA传奇巨星就此退役。





奥尼尔宣布退役不到24小时,喜欢他的鞋迷们就迅速整理出奥尼尔19年职业生涯中所穿过的全部球鞋的介绍,并且放到网上供粉丝们回忆。从他初出茅庐时代言的锐步系列,到职业生涯晚期代言的李宁系列,每一双鞋都能勾起革鞋迷们无数的美好回忆。
奥尼尔近20年的职业生涯,恰恰也是运动鞋行业发展最为迅速的20年。从他穿过的球鞋中,我们能够清晰地看到运动鞋发展演化的脉络,看到科技的力量是如何赋予传统制鞋行业的新生命。
颠覆者耐克
20世纪70年代以前的NBA赛场,还是匡威的天下。
匡威公司诞生于1908年,早年NBA中的绝大部分运动员都穿着匡威的帆布鞋进行比赛。今天大家常见的匡威高帮帆布鞋鞋帮上的圆形标志,在设计之初其实是为了通过这样一个硬质标识来更好地保护脚踝。这几乎可以算是篮球鞋科技的雏形了。
而在篮球之外的运动鞋市场,是阿迪达斯这家成立于1948年的公司的天下。1954年,德国队凭借阿迪达斯研制的旋转嵌入式鞋钉的足球鞋,一举赢得世界杯冠军,这也奠定了阿迪达斯在足球鞋领域中的霸主地位。此后,阿迪达斯不断强化自己在足球鞋领域的技术优势,并且将品牌的影响扩展到其他运动项目。到20世纪70年代耐克发家的时候,阿迪达斯已经成为当时世界排名第一的运动品牌。
虽然,阿迪达斯在足球领域积累了一定的科技实力,但是足球项目的特殊性决定了其中更多的科技含量,如鞋钉技术等,无法推广给其他大众产品。专业产品与大众产品的诉求点并不完全相同,这使得阿迪达斯在专业足球领域积累的经验长期没有用武之地。
这也造成当时篮球鞋领域中的霸主匡威更加不思进取。在长达半个世纪的时间里,匡威的产品除了在材质等细节上有一些小的改进,几乎没有什么变化。
在阿迪达斯和匡威称雄的时代里,运动鞋行业就这么缓慢地发展着,直到耐克的诞生。
耐克一开始就以一个特立独行的形象出现,它没有选择与当时的巨头们正面竞争,而是抓住了当时刚刚兴起并被阿迪达斯不屑一顾的慢跑市场,推出适合大众穿着的运动跑鞋,迅速站稳了脚跟。
而耐克带来的颠覆性改变,则是它真正将技术的力量引入到这个传统的行业中。
今天,“气垫技术”已成为耐克的代名词。我们很难考证最早是谁将“缓震”的理念引入到运动鞋中的,但可以确定的是,正是耐克的Air 气垫技术将“缓震”的理念发挥到极致。在气垫诞生后的几十年中,缓震科技成为运动鞋领域发展过程中永恒不变的主题。
1977年,航天工程师出身的Frank Rudy向耐克创始人Phil Knight提出了一个在当时看来颇为大胆的设想——将空气注入耐用而又灵活的薄膜中,从而使鞋子获得缓震性。两人一拍即合,耐克迅速和Rudy展开合作。经过9个月的努力,一种革命性的新型缓震技术诞生了,耐克将这一创新成果命名为Air,国人则将其形象地称为“气垫技术”。Air气垫比当时任何中底(鞋底和鞋垫之间的部分)所用的泡沫都要轻;而更重要的是,它不像其他中底材料那样,会随时间的推移而失去缓震效果。此前的运动鞋中底多以橡胶材料制成,随着踩踏次数增多,中底会发生变形,从而失去减震效果。但气垫科技很好地解决了这一难题。
第一双使用耐克 Air科技的运动鞋是1979年的Tailwind。1982年,耐克第一次将Air Sole气垫运用到篮球鞋上,从而创造出了Air Force 1——后来被无数鞋迷们誉为“耐克历史上最伟大的篮球鞋”。气垫技术为当时萧条的运动鞋工业注入了全新的活力。
1984年,耐克以50万美元的代言价格签约当时还籍籍无名的迈克·乔丹,这在当年可是一个天价。1985年,耐克为乔丹推出了第一代签名鞋,搭载着气垫技术Air Jordan 1。当时按照NBA要求,球员穿的鞋子要以白色为主色调,但这款鞋子却采用了公牛球衣的红、黑两色。联盟禁止乔丹再穿这款鞋上场比赛,否则每穿一场就罚款一次。但耐克却宁愿帮乔丹交罚金,也不愿理睬联盟的规定。联盟将罚金从最初的每场1000美元一直涨到最后的5000美元,但为了让更多的人见识到自己的气垫技术,耐克依然我行我素。随着乔丹的迅速崛起,越来越多的美国人知道了耐克,知道了神奇的气垫科技。此时的耐克已开始威胁到匡威在NBA中的地位了。
事实上,当年的匡威并不是没有机会在耐克进一步壮大前,对其进行阻击。
20世纪80年代,匡威的手中实际上握着一把好牌。当时匡威麾下拥有NBA最有影响力的“黑白双煞”——“大鸟”伯德和“魔术师”约翰逊,他们代言的Weapon系列篮球鞋获得了不错的市场反响。而彼时的“篮球之神”乔丹还只是初露峥嵘。虽然在1984年的新秀赛季,乔丹就成为了联盟的得分王,但此时离他真正登上“神坛”,拿下第一个“三连冠”还有7年的时间。
然而,匡威却没能利用好手里的这把牌。Weapon系列虽然跟以前的篮球鞋相比,有了明显进步,但仍只是在材质和外形上进行了优化。与耐克的Air Force 1和Air Jordan 1相比,几乎谈不上有任何的科技含量。产品不给力,再好的代言人也没用。匡威只能眼睁睁看着耐克一点点蚕食着自己的地盘。
凭借着新奇的气垫技术以及精明的营销策略,耐克在上世纪80年代后迅速崛起。1984年,耐克的销售额为9亿美元,而到了1997年,这个数字变成了91.9亿美元。更为重要的是,通过将气垫技术广泛运用到旗下的各类产品中,耐克让大众第一次真正享受到了科技运动鞋带来的便利。耐克的崛起,使越来越多的运动品牌意识到科技的重要性,这直接推动了后来整个行业的结构升级和转型。




科技混战的90年代
“这是最好的时代,也是最坏的时代。”
这句话无疑是对20世纪90年代运动鞋行业最好的注解。好的是,在这10年间,各大运动品牌百花齐放,推出各种炫目科技,整个行业第一次有了质的飞跃;坏的是,大浪淘沙,残酷的竞争必然有人会被淘汰。
帮助耐克在20世纪80年代迅速崛起的减震科技,成为了20世纪90年代品牌竞争中不变的主题。
在这10年中,耐克继续优化自己的气垫科技,并且在早期Air Sole气垫的基础上不断开发出细分产品。1995年,为速度型选手开发的Zoom Air气垫诞生——将Air气垫灌入内置弹性立体织物的气囊,使双脚更贴近地面,加强了鞋子的稳定性。经过十几年的发展,耐克的缓震技术变得更加成熟。
一直到20世纪80年代末,面对耐克咄咄逼人的进攻,老迈的匡威才意识到问题的严重性。1991年,匡威终于开发出了React避震系统来抗衡耐克的Air气垫。
何为React避震系统?简单说就是一种装有压缩液体的“油包”。它一般被置于鞋后跟处的主要受力部位,利用所储液体的流动性和压力弹性来达到减震和提供动力的作用。虽然存在着“油包”易漏的缺陷,但必须承认的是,React技术并不逊色于同时期耐克的Air系列产品。
随着之后匡威广告策略的大获成功,搭载React科技的运动鞋也获得了不错的市场反馈。React帮助匡威暂时挽回了颓势,并在上世纪90年初期站稳了脚跟。
另一家在这一时期颇有建树的公司是锐步。
1989年,锐步推出独特新颖的“PUMP”概念,并成功应用在运动鞋上。“PUMP”的原理很简单,它最为突出的特点就在于其能为每一双脚提供个性化的量身定造功能。其秘密就在于鞋体拥有一个自动成型的气囊,穿上它只要走上几步,位于鞋跟部分的大容量气泵启动器受到压迫,球鞋就会自动感应进行充气,当达到一定压力值时,气囊便会停止充气。这也为每一位穿着者量身提供了适合于自身脚型的“战靴”。锐步还以“Pump Up and Air Out”为广告口号,将矛头直指耐克的Air技术。
1991年的NBA全明星赛上,凯尔特人队的无名小卒迪·布朗依靠单臂蒙眼扣篮摘得扣篮大赛的冠军。当时,他脚上穿的正是一双应用PUMP技术的Omnizone Lite Pump。1992年,锐步又效仿耐克,签约了当年的状元秀得主奥尼尔,并为他推出个人专属球鞋The Shaq One Pump。
此后不久,锐步再推出了Hexalite(蜂巢)科技。Hexalite是一种重量轻且耐冲击的气垫系统,由数个蜂巢状的气室构成,六边形的几何结构能够吸收、分散来自各方的压力;而且即便Hexalite破损了,其缓震结构依旧不变。
1995年,为了抗衡耐克的Zoom Air, 锐步继而开发出了DMX科技。DMX是一种气流流动减震系统,它由两部分气流交换系统组成,通过置于足底不同位置但相互贯通的多个小型气囊提供缓震效果。
最后不能不提的是老牌巨头阿迪达斯。这家公司在上世纪80年代末、90年代初由于经营不善,一度濒临破产的边缘。1993年,新上任的CEO法国人罗伯特·路易斯·德雷夫斯(Robert Louis-Dreyfus)力挽狂澜,挽救了公司,并帮助阿迪达斯于1995年成功上市。此后,公司业绩开始蒸蒸日上。到1998年,公司利润达到4.25亿美元,在北美的销售收入更是增长了109.2%。
阿迪达斯之所以能在1995年以后实现中兴,公司当时引进的“天足(Feet Your Wear)”科技功不可没。
1995年,阿迪达斯从一家不甚有名的公司手中买下了“天足”这项后来震惊整个行业的专利技术,并将其运用到了各个种类的运动鞋设计中。当时,大多数运动品牌都在耐克的影响下过度开发缓震技术,使得脚离地越来越远,这反而限制了脚自然的活动力,令脚无法发挥最大的功能。但“天足”的理念认为,人类的脚就是最好的一双鞋,足部天然的构造同时提供了运动时所需的避震性、稳定性与敏捷性。因此,阿迪达斯以这样的理念整合了其各项科技,设计、生产出模仿人类足部的“天足”系列运动鞋。
“天足”概念催生了阿迪达斯在上世纪90年代中后期的众多经典鞋款。1996年,阿迪达斯签约了科比·布莱恩特代言旗下的“天足”系列产品。伴随着科比在联盟中的迅速成长,“天足”科技的发展也到达了巅峰。
大局已定
20世纪90年代的群雄混战终于在新世纪来临的时候落下了帷幕。
1998年,匡威在React的基础上推出了React 2科技。然而,由于设计中存在缺陷,为了增强减震效果,React 2特意加大“油包”,但这需要使用加厚的硬质材料对其进行包裹,才能保持稳定和安全;而包裹在“油包”外的硬质材料反过来使鞋底的减震效果大打折扣,甚至不如第一代React。
遭遇滑铁卢的匡威为了挽回颓势,一年后又匆忙推出了号称具有跨时代意义的“氦气垫”科技。但由于研发周期过短,技术并不成熟,消费者自然不买账。总而言之,20世纪90年代后期,匡威在技术上的尝试,效果都不十分理想。
虽然匡威反复强调其科技的原创性以及独特性,但是明眼人一下就能发现,无论是React还是“氦气垫”,基本都在照搬耐克 Air气垫的设计思路,换汤不换药。在科研方面,始终无法跳脱耐克设下的思维定式,这使得匡威在错误的方向上越走越远。开发费用与市场回报严重失调,最终的失败也就在所难免。
2001年,93岁高龄的匡威申请破产保护。2003年,耐克以3.05亿美元完成了对匡威的收购。
同样在2000年后迷失方向的还有锐步。实际上,在上世纪80年代末、90年代初的时候,锐步和耐克两家公司的实力还在伯仲之间。直到1990年乔丹拿到NBA总冠军后,耐克才逐步拉开了与锐步的差距。
看着自己落后于耐克,心急的锐步赶忙签下1992年的状元秀得主奥尼尔,希望与耐克分庭抗礼,然而效果并不理想。所以,当1995年耐克推出里程碑式的Air Zoom科技时,锐步不惜放弃已经比较成熟的Hexalite科技,跟进推出了明显带有模仿耐克Air痕迹的DMX技术。虽然DMX的缓震效果十分出色,但依然存在重大的技术缺陷,即耐用性的问题始终难以解决。锐步在市场上的表现也一直不温不火。
2000年前后,锐步已经基本无力再直接与耐克竞争,公司营收连续多年保持在30亿美元上下,而此时的耐克已经接近100亿美元。
阿迪达斯虽然没有像锐步和匡威一样,在技术研发上产生重大失误。但是,由于与“天足”技术原持有公司发生专利纠纷,阿迪达斯无法再继续使用“天足”科技,这致使放弃“天足”的阿迪达斯元气大伤。
2005年,阿迪达斯以31亿欧元的价格并购锐步。两家公司在2006年初完成合并之后,新公司的年收入达到123亿美元,逼近耐克公司在2004-2005财年的137亿美元;其在全球运动市场的份额达到20%,紧追耐克公司的33%。
大浪淘沙之后,耐克独步笑到了最后。
20世纪90年代,各大品牌群雄逐鹿的意义在于,随着各大品牌之间以科技为核心的“军备竞赛”不断升级,整个行业也到达了一个前所未有的高度。科技不仅赋予了产品更高的附加值,它还彻底改变了20世纪80年代以前整个行业仅依靠明星广告等营销手段,就可以取胜的游戏规则。在这10年间,这样一个传统的行业,逐步进化成了一个技术型行业。
这场从篮球场上开始的“军备竞赛”,后来逐步拓展到其他领域——跑步、足球等等。各大品牌将自己从篮球场上积累的经验技术,又运用到其他的运动项目中,从而推动了行业的整体进步。最明显的例子就是耐克的Air技术。虽然,这项技术最早是运用在跑鞋中的,但是气垫技术的成熟和发展都是在篮球场上完成的。完善后的Air科技被广泛运用到跑步、网球甚至足球和户外等种类的产品当中。
几大品牌将主战场设在了篮球领域,这等于给了一些规模较小的运动品牌在篮球运动以外的发展空间,比如跑步鞋领域的New Balance和Asics。但另一方面,几大品牌的竞争使得整个行业的科技含量大大提升,这迫使像New Balance这样在垂直领域发展的品牌愈发需要钻研自己的特色科技。如今,New Balance拥有结构减震、材料减震等数十项科技专利,这是它能够在激烈竞争中求得生存的根本因素。
“轻量化”硝烟再起
从20世纪90年代运动品牌的竞争中,我们不难发现,被耐克“缓震”理念牵着鼻子走的匡威和锐步,最后都难逃失败的厄运。相反,倡导还原足部特性的“天足”科技取得了成功(只可惜没能延续下去)。这说明同质化的竞争最终是没有出路的。
2008年北京奥运会前夕,耐克发布了自己的又一项里程碑式的科技——Flywire(飞线)技术。正如30年前的Air技术引领了整个行业缓震科技的风潮一般,Flywire再次影响了运动鞋科技发展的走向,这一次,耐克所带来的概念是——“轻量化”。
Flywire科技是一种追求超轻量化并且坚固耐用的鞋面支撑技术。研究表明,鞋子每减轻100克,人的运动效率就能提高1%,这意味着一位成绩跑出3小时的马拉松运动员能够将自己的成绩提高3分钟。
Flywire的技术灵感来自悬索大桥。运用该科技的鞋面上,高强度细线如同悬索大桥的钢缆,细线的位置精准地设计在足部需要支撑的部位。通过将鞋面所需材料减少至形同光脚的程度,从而使制鞋方法发生改变。采用Flywire技术的径跑钉鞋重量如今可以降低到100克以下。 
问世短短3年时间,Flywire技术几乎已经运用到了所有新开发的耐克运动鞋上。“轻量化”的概念也随着耐克的大力宣扬而被消费者所熟知。2010年,耐克进一步推出了Fuse科技,将皮革、网眼和TPU等传统鞋面材料融合,打造出一种全新材质,以达到轻质、强韧、透气和保护的效果。
面对风起云涌的“轻量化”风潮,阿迪达斯自然不甘落后。今年4月中旬,阿迪达斯发布了运用SPRINTWEB鞋面技术的adiZero Crazy Light球鞋,算是对耐克的“轻量化”作出回应。阿迪达斯宣称这款球鞋是有史以来最轻的篮球鞋产品,创造了全新的业界标准,其重量仅9.8盎司(约合278克),比同类产品轻15%。
在adiZero发布一个月后,李宁也推出了自己的“轻量化”运动鞋产品——“轻影”跑鞋。利用叶脉结构并辅以超薄的网状面料,从而达到为鞋子减重的效果。
在这一连串事件中,我们似乎隐约又看到了一丝20世纪90年代行业内群雄逐鹿的影子,只不过这一次科技的主题由“缓震”变成了“轻量化”。
最后,分享一则有趣的消息。6月22日,本土运动品牌乔丹签约了NBA火箭队球员海耶斯,这意味着如果下赛季的NBA能够正常进行的话,那么赛场上必将出现中国“乔丹”对阵美国“Jordan”,即“李鬼大战李逵”的情况。
这则新闻值得玩味的地方在于,挟着愈发成熟的科技和营销手段的本土运动品牌的野心逐渐显露,以李宁、安踏和匹克为代表的本土品牌正在跨越早期对国外品牌模仿的阶段。一如30年前的耐克,本土品牌们也开始在NBA赛场布局。至于能否开发出足以颠覆行业的创新技术,上演30年前耐克对匡威那样的翻盘好戏,现在还不得而知。但可以肯定的是,面对身后虎视眈眈的中国品牌,耐克一定会随时保持警惕,确保自己在技术上的优势地位。
过去30年间,科技不仅仅赋予了运动鞋更高的附加值,更是让这个行业至今仍然保持活力的决定性因素。而“技术+营销”今天已经成了这个行业发展的基本要素,得其道者崛起,失其道者衰败。“技术商业”就是这样威力无穷!
显然,制鞋这样一个古老行业被科技点亮,闪耀出新的光辉,并因技术而重整格局的故事,对其他的传统行业应该有着深刻的启示。
【原文作者:杨钊】




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